社交開發平台淘金失敗根源：不能徹底掌握營運模式

社交開發平台淘金失敗根源：不能透徹把握模式
2010-02-04

　　傳媒樂於去包裝和推崇那些在Facebook或iPhone平檯上靠編程迅速致富的工程師。但他們的創富神話並不是全部的現實。無論在社交網站或iPhone的平台開發中，對模式不能透徹把握都成為失敗的根源。

　　文/《中國企業家》記者 秦姍

　　2008年8月，當經濟危機席捲美國，尼古拉斯所在的公司SUN決定停發雇員年終獎，可他正面臨著房貸和孩子出生的雙重經濟壓力，除了編程一無所長的尼古拉斯還能想出什麼增加收入的辦法呢，他只好到蘋果的App Store─這是基於蘋果作業系統的開放平台，可供任何人編寫應用程式在此銷售─去試試運氣。故事的高潮是他製作的這款類似坦克大戰的ishoot遊戲在頂峰時每天給尼古拉斯帶來的收入超過3萬美元。

　　Facebook作為另外一個開放平台，也有金手指締造這樣的傳奇。在這個平檯上做開發的zynga公司成立于2007年6月，目前營收已經超過2.5億美元，這家預計今年上市的公司目前市場估值不低於20億美元。

　　這樣的故事也有中國版本。當前在各大社交網站火爆的『開心農場』出自于一家叫做『五分鐘』的公司。『開心農場』在2008年底才推出，但公司每月營收市場估計不低於300萬元，2009年底完成首輪融資350萬美金。它的兩個創始人剛剛26歲。

　　這似乎比互聯網第一次浪潮時更激動人心：不需要大筆啟動資金，不需要長期燒錢，幾乎不存在的資金門檻，加上好的創意，借助開放平台的大量用戶病毒式傳播，就能獲得日進斗金的成功。傳媒樂於推崇這些搖身一變的淘金客，將他們視為神話或者傳奇。

　　但這並不是全部的事實。

　　早期的狂歡

　　『開放平台的早期的確可以算淘金的黃金時期。iPhone早期的應用程式有一個ibeer，畫面看上去像一杯啤酒，配合iPhone的運動感應器，啤酒就像一口一口被喝完的感覺。現在看這款遊戲實在是太簡單，但當時銷售非常好。』目前國內在iPhone平台做的最好的139.me的創始人朱連興說。

　　那時候的朱連興正窩在保定的一個小房間，他的小公司還在想著做中文德州撲克的網路遊戲平台，生存艱難，只能靠接外包賺點錢。正是外包讓他比別人更早的發現了iPhone帶來的機會，2009年初就放棄外包開始專心原創。同樣靠外包帶來機會的還有『五分鐘』。雖然年紀很小，但徐成和郜韶飛也是從2006年就開始創業歷程，他們的生存模式也是邊做自己認為有機會的產品邊接外包，這給他們積累了相當多的開發經驗。

　　『目前狀況還不錯的公司，基本都是在平台開放半年之內就意識到了機會。』致力做開放平台諮詢和資料業務的APPLEAP CEO任自立表示。這不容易，要知道當2008年iPhone第一次來中國召開開發者大會的時候，與朱連興同坐的也僅僅有五六十人，而能拿出作品的也就三四人而已。直到現在，在朱連興看來，國內的開發者中真正有能力的人也不多，大多僅僅是處在入門級別而已。

　　139.me、五分鐘、奇矩互動、熱酷……即使當初只有三兩個人，但當時都是以公司的形式vs在。而當公司的第一款遊戲上線之後，收益都超出他們的預期。朱連興賬戶上收到的第一筆錢大概有2000元人民幣，雖然錢不算太多，但『實在是太順利了』；奇矩互動的遊戲第一個月實現4萬美元的收入。到現在朱連興的一款遊戲已經被下載百萬次，這家10餘人的小公司一年收入逾千萬元。而五分鐘、奇矩互動和熱酷的熱門遊戲，用戶都有上千萬，每月營收也是百萬以上。這讓神話看起來很有說服力，『事實上這即使說不上像中頭彩，也僅僅是少數人的狂歡。』一位曾經嘗試過的開發者表示。

　　現實殘酷

　　無論在社交網站或iPhone的平台開發中，對模式不能透徹把握都成為失敗的根源。

　　在蘋果，盈利是三七開，蘋果分走了30%，理論上開發者可以獲得剩下的70%，但是現在這裡有10萬款應用，如果沒有廣告進行推廣，被消費的幾率微乎其微。這就有可能需要10%的費用用於推廣。而且並非所有的點擊廣告的用戶都會進行消費，可能100個人只有不足10個人會下載，到最後也許收入還不足以抵消廣告費用。

　　劉光化名在2009年年中曾經動了念頭，和兩個朋友琢磨，或許他們也能參與到這讓人熱血沸騰的創富運動中來，畢竟他們也有幾年的手機軟件開發經驗。劉光沒有辭去原來公司的職務，他夢想著等公司真正開始賺錢了，再敲開老板辦公室炒老板的魷魚。第一款遊戲他們用了一個月的時間，是一款通過操作可以和寵物玩耍的遊戲。放到iPhone平檯上，就如同滄海一粟。在廣告推廣之後，終於每天能夠被下載幾十次。一個月之後他發現收入和開支勉強持平，『我這運氣也算不錯了，』他自嘲著笑道，『真有人到最後收入趕不上廣告費用的』。這樣的情況維持了半年，另外一款遊戲反響依然平平。劉光心灰意懶了，自己做公司的難度遠遠超過當初的想像，最終他又選擇回去做一個朝九晚五的小白領。

　　這其實是中國的iPhone平台開發者的最普遍的狀況。據朱連興介紹，在國內大概有上千家個人開發者和團隊在基於iPhone進行應用軟件開發。但其中『大部分人都不知道具體該如何去運作』。『事實上，消費者比較喜歡的程式下載包涵幾個要素：顏色艷麗、色彩細膩；好的創意設計；能夠結合蘋果手機各種特性，比如重力感應；能夠真正本地化。』朱連興說。國內的很多開發者往往忽視或者以自身能力無法達到，只能單純依靠廣告推廣，甚至有中國公司通過作假的方式y璅穈玟n件的評級和排名被蘋果公司發現，最終被驅逐。

　　既然眾多開發者在iPhone平檯上要擠破頭，不如看看國內向他們招手的那些機會。在蘋果的應用平台之後，在國內包括中國移動在內的三大運營商以及某些手機品牌都希望複製這種模式建立自己的『網路商店』。中國移動的Mobile Market和中國聯通要打造的Uni Store都曾經希望召集到最多的本地開發者，迅速擴充網路商店的應用。運營商首先要找的當然還是這些在iPhone平檯上已經有成熟開發經驗的『朱連興』們。但作為一個相互促進的發展過程，已運行運營商網路商店的手機市場份額非常低，中國移動的Mobile Market運行到2009年11月份，下載量才僅130萬次，並且其中基本是免費下載，這樣的現實狀況意味著開發者很難盈利。『連Google的網路商店都運作不是特別好，所以國內的網路商店我們目前會保持關注和合作，但是主要精力還是會放在iPhone的平檯上。』朱連興說。

　　蘋果的應用平台已然競爭激烈，但社交網站平檯上的中國開發者無疑要面對更複雜的局面。『社交遊戲social game比iPhone平檯上的遊戲要更複雜。而且開發者要自己負擔伺服器和帶寬，國內的社交網站和開發者基本五五分成，在國外Facebook不參與分成，而且國外開發者有類似雲計算模式的伺服器處理方式，這些意味著國內開發者難度要更大。』任自立表示。

　　『國內的生態環境還沒有理順，這是最大的問題。』曾經開發出『新同居時代』、『幸福廚房』等明星遊戲的奇矩互動CEO陳書藝表示。在短期之內，應用平台和開發者都沒有找到自己准確的定位。2008年12月，國內開放平台之一51.com發布了《未來半年51應用部門預計開發應用類型》，明確規定51內部應用開發部門在未來半年內將會進行相應開發的應用類型，包括：養成類如寵物、種花等；房屋裝扮類如買賣房屋、家園等；幫派類如江湖等；好友買賣類如地主、綁架等。不建議第三方開發者在這幾方面做相應應用開發。早在同年7月，當時的校內網也曾作出類似規定。這些規定在開發者當中一石激起千層浪，憤憤之余卻無可奈何。而同時，開放平台也對開發者多有防範，『平台不開放自然有不滿，但也能理解它們的顧慮，在中國，如果平台完全開放，一些開發者就會通過某些方式「倒」用戶，然後可能自己就又做一個開放平台，這都有可能。』陳書藝說。

　　混亂的局面讓這些很優秀的開發者也不堪其擾。『我們從2009年下半年把大部分精力開始轉向海外。』陳書藝說，這幾乎成為國內眾開發者的一致選擇。在國外，SNS這股熱潮已經席捲了很多國家，包括熱酷在內的開發者在日本、韓國、俄羅斯等市場都有非常出色的表現。『針對當地市場本地化，而且還要和本土的廠商競爭，走出去的開發者也依然會有諸多困難。』熱酷的劉勇表示。揚帆出海還有更多辛酸苦辣的故事。

　　目前，國內開發者能夠進入第一梯隊的不過五六家，狀況好的每月營收能達百萬元。更多的開發者並沒有在這裡找到黃金。

　　更大的未來

　　現實的確有點悲觀，但是誰也不敢小瞧明天。『業界對Facebook前景很樂觀，目前3.3億全球用戶，10億用戶指日可待。』任自立說，用戶越多意味著黏度越高，而Facebook的夢想是成為互聯網的作業系統，將來打開Facebook頁面，所有基於PC和網路的操作都能夠在Facebook里完成，而且Facebook能通過人際關係將資訊過濾以及特定傳達，看起來似乎Facebook一定是要超越Google的。而且隨著互聯網移動化，基於社交平台以及基於手機作業系統平台的開發者將逐漸融合，他們都有機會在那個未來里找到自己的位置。

　　這個行業雖然已經競爭很激烈，但是還會有更多的人將加入進來。『這一輪進來的和之前的會不同，現在已經不是讓人試水的時候了，新一批都將是有豐富經驗的行家裡手。』任自立說。在國內軟件和遊戲圈已經有響當當名聲、曾出入金山、搜狐又自己創業的尚進就已經開始涉足社交遊戲。而除此之外，從新浪、51都出走一批高管，『現在大家都低調做事，所以現在行業里還沒有什麼聲響，但是這批人對行業以及用戶理解都非常深刻，當這些公司真正浮出水面，這個行業將發生更劇烈的變化。』

　　而這些提早就位的先行者更是抱著對大未來的幻想。雖然之前風投對中國的軟件開發者生存狀況還有一定的疑慮，但是隨著Facebook的開發商zynga被估值超過20億美元，playfish以高達4億美元的價格被遊戲公司藝電收購，『唯利是圖』的風險投資再也扛不住這樣的誘惑，開始垂青中國開發者。2009年12月，五分鐘獲得了來自知名投資機構德豐傑350萬美元的首期融資；同樣是在這個月，熱酷融得日本風投IVP的150萬美元；據尚未公開消息，奇矩互動也在日前融得數百萬美元。而朱連興的139.me也是一直都和風投保持著最緊密的聯繫，採訪進行中，朱還抽空接了一個風投的電話。

　　資本的力量將改變這個行業自生自滅的自然發展狀態。近期，奇矩互動人員將規模性擴張，辦公位址也從偏僻的西三環外搬至中關村。『前幾位已經實現盈利的開發者對融資並不是特別迫切，之前只要踏踏實實做好產品和推廣就可以，但是現在資本進入這個行業，公司的管理、團隊的穩定，產品的推廣都將隨之發生變化。原來行業的產品同質化或者說y袹妒熔{象就比較嚴重，資本可能加劇這種局面。對於這個產業而言，資本帶來的結果是好是壞還難說。』陳書藝說。這個1983年出生的大男生之前對他四十多個員工的星座了如指掌，他會用九型人格、血型和星座結合起來去招聘和安排員工，他說這樣效果還不錯。現在他要進入的是一個真正的商業世界。

　　平台淘金的起點

　　美國大型社交網站Facebook開啟了平台開發的潮流。2007年5月，Facebook宣布開放API應用編程介面，將網站的架構、資料開放給第三方，由後者基於這些介面開發一些應用，這立即吸引了成千上萬的第三方，通過出售虛擬道具或者插入廣告的方式，第三方就可以賺錢。

　　2008年7月，蘋果發布iPhone第二代時，同時宣布開放SDK軟件開發工具包，任何人在繳付99美元之後都可以使用工具包編寫應用程式在蘋果的App Store以期望的價格銷售，蘋果與開發者三七分成。隨著iPhone終端在全球的風靡，登陸蘋果網路商店的消費者越來越多，目前下載量累計已超過30億次。

　　案例

　　熱酷：10億美元的『牧場』？

　　『社交遊戲公司一個大弊端就是：現在遊戲很成功，但遊戲都有生命周期，如果沒有後繼產品成功，這個公司也會瞬間從山上跌到谷底，失敗很容易。』劉勇在說這個行業，也是在警醒自己

　　文/《中國企業家》記者 秦姍 攝影︱鄧攀

　　劉勇是個『異數』。和國內幾乎一水兒的80後平台開發者比起來，他35歲可謂高齡；異數的另外一個表現是，目前的平台開發者之前很少有足夠的創業經驗，而劉勇在2005年創辦的億友網站在一年之後就成功賣給一家法國公司。到現在，劉勇創立的熱酷已經在第三方開放公司中排名前列，明星產品『陽光牧場』這款農場類遊戲用戶已超三千萬。

　　劉勇的成功其實不乏運氣。在決定要賣億友的時候，他就開始想自己接下來能做點什麼。2007年上半年他去了一趟美國，他想也許在美國能夠看到一些機會。到了美國，他去拜訪了Slide創始人Max Levchin─此人之前已經創辦過Paypal，後高價賣給易趣。『湊巧他是我在美國伊利諾斯大學讀碩士的校友，之前見過一次，這次貿然去拜訪，就是希望能夠看看美國對產業最新的認識是什麼。』劉勇說。等他終於等到Levchin從繁忙公務抽身出來，聽到對方向他介紹Slide的主要業務即網路相冊服務，『這是什麼啊，能行嗎？』即使坐在他對面的是硅谷當紅人物之一，而且一副頗興奮的樣子，劉勇還是懵懵懂懂的心裡嘀咕著。『這個業務現在賺錢嗎？』劉勇又問了一句。『Patrick，這個業務目前還不能賺錢，但是將來一定是很熱門的業務。』對方回答他。

　　最終，劉勇挺茫然的回國了。不甘心的他在2007年8月再次回到美國。僅僅幾個月時間，迎接他的是天翻地覆的變化：Facebook已經宣布開放將近三個月，正在代替MySpace成為討論的熱點。Facebook急劇上升的流量讓劉勇很驚訝，他又一次找到Lechin，希望更深入和其討論產業發展。『他提到的觀點當時讓我覺得耳目一新，』劉勇說，Levchin認為基於社交網站開發應用本身應該屬於『互聯網上的軟件行業』，如果PC上有價值鏈，有作業系統、硬體、軟件，在互聯網上也應該有。IE就是虛擬硬體，作業系統是各種平台，想想SAP這樣的大公司吧。

　　劉勇想著這樣的前景，激動得熱血沸騰，立即回國準備創建自己的公司。他找到當時億友時期的同事梁冰鴻，以及校友孫劍波來組建自己的管理團隊。『我們之前每個人都自己有創業，而且一直都是在互聯網行業，對社會化遊戲的認識以及公司管理還是非常強的。在中國，我們沒有把任何一家做社交遊戲的公司視為競爭對手。在執行力，對行業理解和戰略方面，我們要遠遠好于行業水平。』劉勇說。話雖如此，真正進入這個行業之後，對於這支金牌團隊劉勇也能意識到不足。『我們的風格會盡量求穩，少犯錯誤。但是更年輕的創業者可能就更有闖勁，他們就有可能更容易抓住機會。最簡單的是，他們每天可以只睡三個小時，我得比他們多一倍。』

　　熱酷在2008年1月正式運營，卻沒有意想中的順利。公司不久之後推出第一款產品是魔法相冊。當他去和校內協商推廣時，被告知這個專案不允許第三方開發者做。劉勇也是在這時第一次意識到國內環境的不同。之後劉勇開始嘗試交友類遊戲，推出瘋狂約會等產品，市場反響不錯但又無法形成盈利模式。產品在Facebook平台的推廣也成績平平。劉勇停下來認真考慮網頁遊戲和社交遊戲的區別。11月份，劉勇的團隊開始準備『陽光牧場』的遊戲，這個遊戲模式ui以通過出售虛擬道具甚至植入廣告的方式很好的實現盈利。同時期，上海的『五分鐘』團隊的明星產品『開心農場』已經快要出爐。最終開心農場先投放到校內網。考慮到產品的類同性，劉勇投放到51。校內的開心農場投放之後立馬呈星火燎原之勢，壓住了陽光牧場的風頭。『這是個錯誤決定，』劉勇現在回想起來，可能是因為求穩的一貫想法讓他放棄了當時明顯用戶量最大的校內網。所以現在局面上看起來陽光牧場更像個跟風抄襲之作。『社交遊戲的同質化是無法避免的。大家都會借鑒網頁遊戲的一些成功之作。農場類遊戲在中國和日本都有經典之作作為前身。而且這個行業創意不太可能成為壁壘。Facebook上現在最成功的zynga目前最火的也是農場類遊戲。這個行業關鍵是，作為社交遊戲，誰能夠持續更新產品。只有這樣才能保証受眾的新鮮感。陽光牧場第一個推出動物，推出食品加工廠。』劉勇說。

　　雖然終於有了可以賺錢的遊戲，但國內的市場環境實在讓他樂觀不起來。『平台現在宣布幾項業務不能做，三個月之後是不是就又宣布新專案？』劉勇不但能感到天花板，而且天花板就在頭頂伸手可及的地方，『開發者處在價值鏈的中間，上面是平台，下面是用戶，不能擁有用戶，也沒有其他路選擇，所以開發者不盈利一點價值都沒有。』

　　2009年4月左右，團隊決定開拓海外市場。這是艱難的任務，通過遊戲描述一個完全陌生的環境中最細致的人際互動關係。劉勇選擇了日本，相比歐美，日本的市場競爭還不算激烈，而且日本的消費空間很大。但產品如何本地化？劉勇基本不會日語，也沒有去過日本的超市，不知道農場里那些白菜蘿卜應該定什麼樣的價格，不知道日本人喜歡牛還是雞，甚至他都沒有辦法在日本的社交網站註冊，因為必須要用填寫日本手機號，而獲得手機號必須要有日本的身份証。幸運的是，劉勇創業億友時風投里有來自日本的投資商，這次也是這家日本風投再一次幫助劉勇解決這些困難，對遊戲提出大量中肯的修改意見。

　　通過自己的人脈關係，劉勇找到日本最大的社交網站Mixi公司的CFO，當時Mixi正在準備開放介面。身在亞洲娛樂重鎮的日本，這位CFO完全不相信中國會有好的遊戲，見面之後對劉勇幾乎都沒有提問的欲望，真是一場不情願的會面。事情的轉機在8月，Mixi開放之後效果並不好，這時『陽光牧場』才勉強被通過上線。結果一天之後的深夜劉勇突然接到這位CFO的電話，對方激動地在電話中嘰哇亂叫。之後，陽光牧場在日本市場發展迅速，目前已經做到日本市場的第一，而來自日本市場的營收也占到熱酷公司的一半。為了保証日本市場的領先地位，熱酷在日本進行大規模宣傳，主要媒體都對熱酷進行過報導。對於此舉，劉勇自然有其深意：『日本用戶對產品忠誠度很高，如果第一次產品在用戶中贏得良好口碑，之後用戶流失可能性就很小。如果有相似產品，他仍然會保持慣性，所以其他公司再想在日本市場超過我們已經很難。』

　　在俄羅斯、韓國等地，熱酷產品均v陰擘s，但以公司目前的規模完全沒有能力對每個市場都傾注全力。在日本市場成功後，劉勇還是先求穩妥。這一年，熱酷只有陽光牧場、動物樂園以及陽光深海三款產品，相比起來能推出十多款產品的公司顯得更有活力，是這個公司太老邁嗎，或許是太老成。『社交遊戲公司一個大的弊端就是現在遊戲很成功，但遊戲都有生命周期，如果沒有後繼產品成功，這個公司也會瞬間從山上跌到谷底，失敗很容易。現在已經有一些公司出現這樣的跡象。』劉勇說。

　　2009年熱酷著重做了更基礎、更系統性的工作。

　　更系統完整的搭建底層框架，比行業領先一步。劉勇說，熱酷就是想做一個社交平檯上的偉大公司。他說，公司的牆上貼著2012年的目標，希望營收達到10億美元。這得每年保持多高的增長？『我也算不出。』他大笑著。